出口電商值得大幹一場的5大理由
低價取勝模式已經過氣，新一代中國出口電商長什麼樣？
當我們對買遍全球習以為常，海淘已經深刻地影響了我們的生活。不過，我們選擇把目光投向另一個大方向：如何讓國外的人能夠輕松地買到來自中國的商品。與已經殺紅了眼的海淘相比，出口電商所吸引的關注顯得微不足道，以致每次我和投資圈的同行和關注電商的朋友聊起這個話題時，5個問題頻繁地被問到：
外貿行業發展了20多年，在當下冒出了哪些結構性的機會？
摘不掉 「假冒偽劣」 帽子的Made In China，在國外真的那麼受歡迎嗎？
除了打價格戰，中國電商公司還有什麼機會能贏？
如何玩轉並不熟悉的Google，FB，Instagram，Youtube等國外平台來獲客？
出口電商到底有什麼新變化，導致現在的機會比蘭亭集勢那一撥公司更大？
希望以下思考和分析能幫大家更好地了解出口電商的潛力和機會。
1.為什麼說出口電商存在宏觀趨勢下出現了結構性的機會？
首先，外貿是中國的第一大行業，行業規模超過20萬億。在這個行業中，大約80% 是線下的外貿，剩餘的則是線上的外貿。線上外貿中，有大約90% 是B2B的線上交易，餘下的直接面向國外消費者的那部分，即我們關注較多的所謂出口電商（點擊鏈接就可以讀到峰瑞資本出品的跨境電商報告）。
不要以為面向全球消費者的出口電商只是數十萬億市場裡面的小部分就小瞧了它，這一塊在快速增長，天花板非常高。增長的原因很多，經濟結構轉型升級帶來的製造業升級是其中一個。
其次，中國電商滲透率在全球領先，有機會向全球輸出自己的模式。
中國電商在中國整個國家的零售滲透率大概為12% 左右，已經達到全世界電商佔總零售滲透率的領先水平，和美國相當。而俄羅斯大約是1.5% 左右。其他發展中國家比如東南亞與巴西大約是1%。
於是我們發現，中國電商完全有可能把過去十多年累積的在供應鏈上和獲客拉新上的 「斗爭經驗」，也就是在競爭異常激烈的紅海裡鍛煉出來的 「先進打法」，輸出到其它國家。這是一件有意義有潛力的事。
最後，從生產角度看，經過30多年改革開放外貿發展的積累以及近年來傳統外貿的困境，大量工廠生產力過剩，直接面向消費者進行銷售的能力較弱，這給了網際網路公司渠道機會。
我們針對中國的生產商做過不少調研與訪談，我們發現，如果有一個不錯的渠道可以進行對接和整合，很多生產商就願意合作，在這裡電商有大把機會。
2.外國消費者為什麼願意從中國電商購物？
不少行內人士會問，Made in China天然帶有一個標簽——便宜、質低。如果面向歐美市場，如何讓歐美市場的消費者消除心理上的抵觸與障礙去購買中國跨境電商商品？
首先，中國貨普遍質量比較差，這個結論未免太絕對了。單從生產角度來看，這個問題，這個結論就站不住腳。大部分高級奢侈品品牌是在中國生產的，中國的生產能力能夠滿足全世界任何標準的生產要求。不一樣的產品質量源於外貿和內商不同的生產要求與品質管理。大部分低價、質量低的產品，是因為生產商基於不同的標准或要求選擇性地沒有把產品做得更好。
未來，在生產資源上必將經歷一個優勝劣汰的過程。好的資源將更容易吸引投資，或者被市面上各種各樣的網際網路公司進行整合、引導和提高。在整個轉型中，之前擁有外貿資源的公司會佔據優勢。
其次，中國的供應鏈優勢明顯，尤其是對於非標品。中國的中小型生產模式，比如長三角和珠三角豐富的中小工廠生產資源，它們擅長的領域是一些門檻比較低的商品，包括衣服、飾品、家居用品、汽配用品等等。這些商品有個共性——即對應的消費者需求多種多樣，每個消費者喜好不同。
有一次我做訪談，一位做窗簾生意的賣家告訴我，它們的產品在國外非常好賣，不僅是因為價格便宜，更重要的是他們銷售的窗簾款式是國外賣家不能提供的。正是因為中國擁有這麼多分散、豐富的生產資源，並且彼此充分競爭，再加上中國自身的巨大市場，這樣的環境才能生產出滿足全世界不同國家不同喜好的消費者所喜歡的產品。由此我們總結，基於中國的國情和供應鏈資源，中國產品擁有款式上的多樣性和豐富性，這是我們銷往國際時獨一無二的優勢。
美國有亞馬遜、eBay，卻沒有像淘寶一樣的平台，為什麼？以eBay為例，上面的大部分賣家來自國外，美國本土賣家非常少。理由是，淘寶上擁有極其豐富的商品和非常活躍的生態。而美國不具備這樣的基礎設施，不具備能夠承載如此多樣款式的供應鏈資源。
最後，跨境電商可以採用本地化的運營方式，讓美國或者歐洲的消費者認為是一個性價比非常高的渠道和品牌（猛戳鏈接，跟成功把中國商品賣給美國辣媽的中國出口電商平台PatPat學品牌打造）。完全可以讓消費者在購買的時候不覺得他購買的是中國產品，他也不需要知道。
3.除了低價，中國企業在國外還有什麼優勢嗎？
這是一個大家常有的困惑：這麼多年來，中國商品以低價在全球范圍內熱銷。除了低價，中國企業還有其它任何優勢嗎？
首先，單純低價優勢本身不可持續。因為中國的勞動力成本正在不斷升高，遠高於東南亞地區的國家。
其次，新一代中國電商擁有打造渠道品牌的能力，性價比優勢可持續。
作為投資人，我們相信在每一波的機會中都會產生獨特的模式，而一個應運而生的模式不可能持續七八年以上，每家新的偉大的公司都有不同的面貌。尤其是面向發達國家市場，以低價取勝的出口電商模式屬於上一波浪潮。那麼新一代的中國出口電商長什麼樣？不是低價，而是高性價比。性價比才是一種可持續的優勢。
中國企業為什麼會擁有性價比的優勢？原因很簡單，我們離供應鏈的產品很近，我們可以更靈活地或者更高效地管理整個貨品的質量和發貨的流程。
以大型跨國連鎖超市沃爾瑪為例，它作為一個跨境渠道，進貨買可樂一類的標准品，輕而易舉。但是如果它要賣衣服，會經歷的流程要復雜得多，包括進貨、壓庫存與銷售。其中一個較低效的環節是庫存——沃爾瑪不知道衣服在多少時間內能夠銷售多少。
如果消費者從電商平台購買，中國電商可以直接向生產方和供應商拿貨，然後發到美國。庫存的損耗比沃爾瑪低得多，效率比沃爾瑪高得多，這是電商的靈活特性決定的。在這一點上，中國的電商尤其是那些非標品的生意享有性價比優勢。
最後，在具體運營過程中，供應鏈質量（穩定性、價格、質量管控、物流等）是關鍵。而在供應鏈質量中，穩定性是重中之重，它關繫到整個中國出口電商公司在國外的競爭力。
很多賣家等待C端的消費者先下單，他們再找貨。這種做法的弊端是，消費者收貨時間不能保證，有時甚至要等上一到三個月。但如果說海外倉做得比較重，能滿足消費者一下單就發貨的需求，但所有貨都壓到了境外，賣家需要提前墊資，風險很大。怎樣做到既能及時響應，又不需要提前墊付大量現金流，是出口電商成敗的一個關鍵點。
然而，中國出口電商在做具體的運營管理和供應鏈管理時，比國外同行有更多優勢。因為我們對於貨物、對於供應鏈更為熟悉，我們離供應鏈更近，能更好的管理供應鏈。
4.出口電商在國外如何獲客？
這個問題很有趣。中國團隊在面向海外市場的時候，在獲取用戶上是否有競爭力？怎樣打動海外消費者？沒錯，與國外同行相比，我們在前端會比較被動。然而天無絕人之路，我們仍舊有優勢。
首先，在數字營銷領域，如何通過Google和Facebook等平台、通過線上廣告獲客，這類打法中國電商一點也不比國外同行弱，只會更強。中國電商一路走來，面向國內市場如何做數字營銷、如何不斷優化投入和產出，已經是千錘百煉，這些經驗能夠嫁接到國外平台上。廣告投放是不斷優化的游戲，需要專人投入，並不需要有當地生活經驗。
其次，有國外生活經驗的創始人能夠更好地駕馭當地營銷團隊。
除了廣告營銷之外，要想在現在的海外電商環境中獲客，還需要熟練運用社交媒體相關、內容驅動的戰術打法，換句話說，營銷變得更注重內容和可傳播性。因此，這需要對當地文化和社會比較了解的團隊，甚至是本土的外國人團隊，最好是創始人團隊中就有人有豐富的國外生活經驗，熟悉當地營銷資源，管理當地團隊。
最後，從宏觀角度來說，國外流量比國內相對更加容易獲取。
首先，國外流量相比國內流量來說更為分散。假如你是一個在中國做衣服的賣家，想象一下你能做什麼？你只能通過微信公眾號、ASO應用商店的優化和其他一些付費渠道來獲客。而美國有很強的博主文化，而這些博主聯盟有著非常分散的渠道，它的社交媒體渠道也更為豐富，從Instagram到Youtube，從Facebook到Pinterest等等。
更為重要的是，這些流量通道都尚未跟某個電商平台形成聯結，沒有形成封閉的閉環。而在中國，這樣的聯結和閉環早已形成，比如微博和淘寶。簡單點說，從微信平台打廣告，那一定不可能連到淘寶，因為它們彼此之間是封閉的。而在國外，Facebook的流量可以導入到任何平台和網站上去，在國外獲客更為容易。
5.出口電商早已不是新鮮事，蘭亭集勢等早期跑出來的一批出口電商公司表現普通，為什麼說還有大機會？
很多人心裡會有這麼一個疑問，出口電商到底有什麼新的變化，導致現在的機會比當年蘭亭集勢那一撥更大？
首先，早期跨境電商公司多為前端流量運營角色，平台化後供應鏈容易失控。而一旦SKU非常多，用戶體驗也會失控。
早期外貿電商中可以分作兩撥：其一是平台賣家，即依附平台獲取流量的電商；其二是自營平台。但無論是自建平台還是依附於大平台，這些早期外貿電商在做的就是流量的獲取和流量的運營。
這批賣家們在前端把圖片和展示做好，把用戶吸引過來，用戶下單，它們最重要的那部分工作就完成了。接下來，它們會和供應鏈溝通下單，但不會深入到供應鏈整合的階段。整個模式看來是一個偏流量運營的角色。
舉個例子，哪怕是蘭亭集勢這樣的上市公司，強項也在於流量運營。它們的團隊擁有谷歌基因，廣告投放能力非常強。有一次我和曾在蘭亭集勢工作的朋友聊天，他開玩笑說，如果蘭亭集勢當年不做平台，專注一個大市場的強勢品類（比如婚紗），集中把供應鏈做好做透，有可能比現在做平台（但沒做好）的估值還要高。
雖然這句話無法證實或證偽，但它可以帶給我們什麼思考？如果做平台，不可避免地會要求平台方本身的供應鏈整合能力必非常高——因為SKU非常多的時候，如果供應鏈整合能力達不到一個水準，用戶體驗容易失控。
蘭亭集勢選擇了做平台，這是一條艱難的道路。如果當年它選擇一條相對容易的路，把某個品類集中地做好，對於賣家供應鏈的要求沒有那麼高。那麼，公司成功成為一個垂直領域的領導者機會反而更大。也就是說，新一代的出口電商（看文字累了，點擊這個鏈接，讓你的耳朵也來感受一下出口電商的發展史）如果能夠更深地做好供應鏈整合，機會能夠更大。
其次，從PC端到移動端的轉移，獲客和運營方式從根本上改變了。
PC端是很直接的，看到關鍵詞，直接點擊，下單購買。移動端多一步，用戶需要先下載APP，然後用戶進入APP，進行一段時間內容的消費與投入，然後才決定要不要購買。消費者的整個購物購物不再像以前那麼簡單、直接、粗暴。在移動端，大家都會進行一定時長的瀏覽和體驗。從這個維度講，能夠做好內容的出口電商機會更大。
最後，在國外沒有淘寶的前提下，非標品類存在針對垂直人群的平台性機會。
在中國，在淘寶上幾乎能買到任何東西，因此用戶去垂直平台的動力會小些。對於國外的成熟消費群體，人群的需求更加個性化，對於垂直品牌和渠道的需求程度會比國內要更高。如果出口電商賣家能夠做人群忠誠度和復購率，那麼這樣的模式一定比上一撥跨境電商更為優化與可持續。